E.l.f. Beauty planuje cofnąć część wprowadzonych mniej niż rok temu podwyżek cen na skutek ceł, po tym jak sprzedawca zauważył spadek popytu, który zaostrzył się w ostatnich miesiącach, gdy konsumenci borykają się z wyższymi cenami benzyny.
„W momencie wprowadzenia tak dużej podwyżki ceny, można zauważyć spadek jednostek, ale powiedziałbym, że w ostatnich miesiącach jednostki zmalały jeszcze bardziej, ponieważ konsumenci szczególnie cierpią z powodu wyższych kosztów” – powiedział dyrektor generalny Tarang Amin w rozmowie z CNBC. „Dlatego też chcemy podkreślić naszą propozycję wartości.”
Ostatnio E.l.f. przetestował obniżenie ceny o 4 dolary dla preparatu Halo Glow na bazie skóry o wartości 18 dolarów i zauważył niemal 40% wzrost w biznesie, co sygnalizuje firmie, jak „czułymi” na ceny są obecnie konsumenci, powiedział Amin.
W rezultacie planuje on dalsze testy obniżek cen na niektórych grupach produktów, aby sprawdzić, czy to przyniesie wzrost sprzedaży jednostkowej. W sierpniu ubiegłego roku podniósł on ceny o 1 dolar dla całego asortymentu E.l.f.
„Będziemy testować niższe ceny na dodatkowych produktach, aby wzmocnić naszą propozycję wartości w czasie, gdy konsument cierpi” – powiedział Amin.
Plan obniżenia cen przez E.l.f. został ogłoszony wraz z wynikami za czwarty kwartał fiskalny ogłoszonymi w środę, które przewyższyły oczekiwania Wall Street zarówno pod względem przychodów, jak i zysku, ale prognozy nie zachwyciły.
Jak przedstawiał się wynik finansowy sprzedawcy piękna w porównaniu z oczekiwaniami Wall Street, na podstawie ankiety przeprowadzonej przez LSEG:
– Zysk na akcję: 32 centy dostosowane vs. oczekiwane 29 centów
– Przychody: 449 milionów dolarów vs. oczekiwane 423 miliony dolarów
Akcje E.l.f. wzrosły o około 7% w dostępnych na rynku godzinach handlu w środę.
W trzech miesiącach zakończonych 31 marca, E.l.f. odnotował stratę w wysokości 49,4 mln dolarów, czyli 82 centy na akcję, w porównaniu z zyskiem w wysokości 28,3 mln dolarów, czyli 49 centów na akcję, w poprzednim roku.
Strata E.l.f. była głównie spowodowana kosztem w wysokości 57,6 mln dolarów związanym z przejęciem Rhode, którego firma poniosła zgodnie z warunkami umowy po wyższym niż oczekiwano wyniku marki. Wyłączając ten koszt oraz inne jednorazowe wydatki, E.l.f. odnotował zysk netto w wysokości 19,4 mln dolarów, czyli 32 centy na akcję.
Przychody wzrosły do 449 milionów dolarów, o około 35% więcej niż 332,6 miliona dolarów rok wcześniej.
W trakcie kwartału marża brutto E.l.f. wzrosła o 1,4 punktu procentowego do 73% – głównie dzięki wyższym cenom, które firma teraz zamierza obniżyć dla niektórych produktów. Zapytany o to, jaki wpływ będą miały te obniżki na marże w przyszłości, Amin powiedział, że firma oczekuje zwrotu ceł w wysokości 55 milionów dolarów, co zrekompensuje wpływ na rentowność.
Mimo to prognozy fiskalne firmy na 2027 rok okazały się słabsze niż oczekiwano. E.l.f. podał, że spodziewa się obrotów w wysokości od 1,84 mld do 1,87 mld dolarów, co jest głównie poniżej oczekiwań w wysokości 1,87 mld dolarów, zgodnie z analitykami przepytanymi przez LSEG.
Perspektywy rentowności wyglądają gorzej. Firma poinformowała, że oczekuje dostosowanego zysku na akcję w przedziale od 3,27 do 3,32 dolarów, co znacznie odbiega od oczekiwań w wysokości 3,61 dolara za akcję.
„Jestem naprawdę dumny z rentowności, którą właśnie osiągnęliśmy, mimo ceł na poziomie 55%, więc zespół naprawdę dobrze radzi sobie w trudnym środowisku celnym” – powiedział Amin. „Na kolejny rok zaplanowaliśmy utrzymanie marż brutto na niezmienionym poziomie, co według nas również jest dość mocne w obecnie panującym środowisku. Mamy nadal do czynienia z cełami na poziomie 35%, co uwzględniliśmy w prognozach na rok, oraz kontynuację ekspansji detalicznej Rhode.”
Od momentu przejęcia Rhode, ogłoszonego około roku temu, marka celebrycka stała się głównym czynnikiem wzrostu całej firmy E.l.f. W ciągu ostatniego roku sprzedaż wzrosła o 80%, wspierana ekspansją w Sephora Ameryka Północna, Sephora Wielka Brytania i Mecca. Marka Rhode zajmuje teraz pierwsze miejsce pod względem pozycji na półkach we wszystkich trzech detalistach.
Tej jesieni Rhode ma zadebiutować w 19 krajach europejskich w partnerstwie z Sephorą, dlatego nadal istnieje „ogromna przestrzeń do zapełnienia” dla marki, powiedział Amin.
W ostatnich latach wzrost E.l.f. był głównie napędzany przez ultrapopularne premiery produktów. Teraz, gdy Rhode prowadzi wzrost, nie jest jasne, ile jeszcze możliwości ma marka i co ostatecznie oznacza to dla firmy. Amin powiedział, że „wyważony wzrost” będzie definiował historię firmy w przyszłości w obrębie jej portfolio marek, które zdaniem dyrektora generalnego, jest gotowy do rozszerzenia.
„Naszym pierwszym priorytetem jest wykorzystanie organicznego wzrostu, który mamy w naszym obecnym portfolio. Stawiamy sobie bardzo wysoką poprzeczkę, jeśli chodzi o fuzje i przejęcia” – powiedział Amin. „Ale dobra wiadomość jest taka, że jesteśmy miejscem docelowym dla najmocniejszych założycieli w branży, również ze względu na nasze podejście do wspierania wizji założycieli i możliwości przyspieszania wzrostu. Dlatego powiedziałbym, że fuzje i przejęcia zdecydowanie są częścią naszej przyszłości.
