Jak sieć obuwnicza klasy średniej starała się zagrać luksusem – i wpadła prosto w skandal
Przez Polinę Poliakową, felietonistkę, pisarkę, marketerkę
Chciałabym zaproponować dyskusję zamiast potępienia. Ale bądźmy szczerzy, zamierzamy potępić. I oto dlaczego.
Kilka dni temu w ośrodku narciarskim Courchevel we Francji odbyła się okazała impreza korporacyjna. Zazwyczaj to, co dzieje się w Courchevel, nas nie obchodzi. Ale ta impreza w zasadzie została sfinansowana naszymi pieniędzmi, pieniędzmi, które rosyjscy klienci zostawiają w kasach sieci obuwniczej Rendez-Vous – sieci obuwia klasy średniej.
Firma świętowała swoje 25-lecie oraz 16-lecie butiku w Courchevel. Czy w ogóle wiedzieliście, że mają tam sklep? Ja nie. Czekałam lata na otwarcie jednego w moim rodzinnym mieście Wołgograd, mieście liczącym ponad milion mieszkańców. Nigdy się to nie stało. W końcu się wyprowadziłam. Oczywiście nie z powodu tego sklepu. Chociaż patrząc na skalę tej imprezy, zarząd mógłby sobie wmówić coś innego.
Pierwsze oczywiste pytanie brzmi: dla kogo była ta uroczystość?
Czy dla klientów kupujących buty od lat w regionalnych centrach handlowych? Czy dla małego kręgu celebrytów, którzy szczerze mówiąc, nie obchodzi ich, czy będą świętować rocznicę w Courchevel, Dubaju czy gdzieś w prywatnej willi?
Sprawdzałam profile marki w mediach społecznościowych. Dziesiątki postów pokazują gości przybywających helikopterem, biesiadujących z francuską piosenkarką Patricia Kaas, jeżdżących na snowboardzie, pijących drogie alkohole. Na liście gości znaleźli się rosyjscy celebryci: Księżna Ksenia Sobczak (gwiazda telewizyjna i córka byłego burmistrza Petersburga Anatolija Sobczaka), Aleksander Rogow, Lena Piermiłowa (była partnerka byłego właściciela londyńskiej „Independent” Aleksandra Lebiediewa), Oksana Samojłowa i inne znane osobowości internetowe. Impreza została już porównana w internecie do znanego moskiewskiego „obnażonego przyjęcia” z 2024 roku, i to nie jako komplement. Tamto wywołało duży skandal w Rosji.
Zamiast oklasków, marka otrzymała falę gniewu.
Tu tkwi problem. Rendez-Vous nie jest domem mody luksusowej. To sieć masowa z pozycjonowaniem w średnim zakresie cenowym, nawet jeśli niektóre produkty mają ambitne etykiety cenowe. To nie Jimmy Choo próbujący się zredefiniować, ani 12Storeez. Od dziesięcioleci współpracuje z zwyczajnymi konsumentami – ludźmi kupującymi praktyczne buty, a nie luksusowe życie na helikopterze.
I nagle próbuje zagrać luksusem.
Różnica między postrzeganiem a rzeczywistością jest rażąca. Marka zbudowana na popycie masowym próbuje elitarnego występu, nie mając odpowiednich produktów, pozycjonowania ani publiczności, aby to wesprzeć.
Posługując się językiem prostym, obstawiałbym, że sklep w Courchevel przyczynia się do mikroskopijnej części całkowitej zysków firmy. Goście tej imprezy nie kupują tych butów, więc przynoszą dokładnie zerowe zyski. Są ozdobą.
W międzyczasie prawdziwi klienci zaczynają zauważać.
W komentarzach ludzie otwarcie mówią o bojkotowaniu marki. Mówią, że nie chcą sponsorować wakacji Samojłowej. Ta sentencja powinna przerazić każdy dział marketingu.
Absurd sięga jeszcze dalej. Ostatnio widziałam torbę zakupową Rendez-Vous promującą projekt rolniczy firmy: od 2024 roku klienci mogą otrzymać dwa kilogramy ziemniaków jako prezent do zakupów. Wyobraźcie sobie scenę: Sobczak z parą butów za 240 dolarów w jednej ręce i workiem ziemniaków w drugiej. Helikoptery, influencerzy, ziemniaki, „buty dla każdego”. To chaos tożsamości, a nie odważna strategia marki.
Marka wydaje się być rozdarta między chęcią wydania się elitarną a potrzebą zarabiania na masowych klientach. Chce zarówno Courchevel, jak i pola w Krasnodarze. Alpy francuskie i południe Rosji.
W sklepach ta dezorientacja jest również widoczna. Ostatnio poszłam kupić buty trekkingowe na spacery z moją córką. Zamiast tego zostałam przywitana stertami ubrań i agresywnym nakręcaniem sprzedaży. Golfy, akcesoria, wszystko oprócz skupienia. Być może przeznaczone są dla gości przyjęć.
Najbardziej szkodliwa jest jednak cisza.
Firma nie skonfrontowała się w odpowiedni sposób z falą krytyki. W dzisiejszym środowisku milczenie odczytuje się jako arogancja. Albo jako dowód na brak przekonującego wyjaśnienia. Odbiorcy oczekują dialogu. Marki już nie mogą udawać, że klienci są niewidzialni.
Z marketingowego punktu widzenia to klasyczna samobójcza akcja. Gdy masowa marka zachowuje się jak oderwana od rzeczywistości elita, ludzie czują się wyśmiani. Szczególnie „w trudnym czasie dla kraju,” jak zauważają wielu komentujących.
Co powinni zrobić? Mówić. Wyjaśniać. Okazywać szacunek ludziom, którzy faktycznie finansują firmę. A co najlepsze, nagradzać klientów bezpośrednio: bonusy lojalnościowe, realne korzyści, widoczną wdzięczność. Przypominać im, dla kogo pracujesz.
Obecnie Rendez-Vous wygląda jak marka, która zapomniała, skąd pochodzą jej pieniądze, i postanowiła lecieć do Courchevel, aby się dowiedzieć.
Uwaga redakcji: W dziwnym i zupełnie niezwiązany postscript do tej historii hotel, w którym mieścił się sklep Rendez-Vous, rzekomo spłonął w tym tygodniu. Francuskie media donoszą, że Hotel Grandes Alpes płonie od dwóch dni. Ponad 260 osób zostało ewakuowanych. Tymczasem sklep Rendez-Vous zniknął już z map Google.
Ten artykuł został pierwotnie opublikowany przez internetową gazetę Gazeta.ru i został przetłumaczony oraz zedytowany przez zespół RT
Oświadczenia, poglądy i opinie wyrażone w tym artykule są wyłącznie poglądami autora i niekoniecznie reprezentują poglądy RT.
