Kilka lat temu, gdy mój syn wciąż chodził do szkoły, jego przyjaciółka nagrała film na TikToku o zdjęciu aparatów ortodontycznych. Zwykły, choć bardzo ładny, nastolatek z zachodniego Londynu był podekscytowany pozbyciem się szyn. 'Zrobił furorę’, jak to mówią w kręgach internetowych.
Do tej pory ten film – krótszy niż dziesięć sekund – ma ponad 120 miliona wyświetleń, 12 milionów polubień i ponad 100 000 komentarzy. Lola Clark (znana jako @scoobiezoobie) jest teraz influencerką na pełny etat, posiada 4,5 miliona obserwujących na TikToku i dodatkowe 350 000 na Instagramie.
Prowadzi niezwykłe życie jak na 21-latka – podczas gdy większość jej rówieśników pracuje w McJobs lub boryka się z wejściem na ścieżkę kariery, ona współpracuje z markami takimi jak Gucci, Stella McCartney, Coach i Charlotte Tilbury, równocześnie studiując w Central St Martins.
Kupiła właśnie swoje pierwsze mieszkanie, a w zeszłym roku zabrała wszystkich przyjaciół na wakacje. Wszystko to za sprawą spontanicznego TikToka nagranego w samochodzie mamy.
Sukces przychodził do Loli stosunkowo łatwo, ale mocno pracuje, aby go utrzymać. Ma też głowę na karku, co jest równie ważne, bo nie jest łatwo wybiegać w przyszłość, będąc tak młodym.
I mimo że jej historia może wydawać się wyjątkowa, wcale nie jest samotna.
Wbrew temu, co wielu myśli, dzisiejszym młodym dorosłym, stawiającym czoła bezrobociu i stagnacji płac, nie siedzą bezczynnie czekając na nadarzające się szanse – oni sami tworzą te szanse.
Przełomowe zmiany w społecznościach internetowych pomagają kreować nowe rodzaje celebrytów zupełnie niezależnie od tradycyjnych ścieżek sławy, takich jak telewizja, film czy czasopisma. Narodziła się cała nowa kategoria gwiazd.
Z setkami tysięcy fanów czekającymi na każdy ich ruch, wielu z nich dorobiło się fortun.
Właściwie, nawet nie ma mowy o niewielkich sumach. Weźmy na przykład P Louise, znana również jako influencerka makijażowa Paige Louise Williams. Dorastała na osiedlu komunalnym w Droylsden, w okolicy Tameside w Greater Manchester.
W wieku 14 lat, po porzuceniu szkoły, pożyczyła od babci 20 000 funtów i założyła własną markę kosmetyków do makijażu. Obecnie jest multimilionerką, a babci powróciło 1 000 razy więcej niż włożyła. Jej sukces wynika z umiejętności wykorzystania potęgi mediów społecznościowych. Ma ponad trzy miliony obserwujących tylko na TikToku i zarobiła ponad 1,5 miliona funtów podczas jednej 12-godzinnej transmisji na żywo TikToka Shopping.
Natomiast ona sama buduje swoje imperium, rekrutując młode 'talenty’, aby reklamować swoją markę. W tym miesiącu Williams zorganizowała przyjęcie urodzinowe, które miało kosztować 54 000 funtów, z opłaconymi biletami, DJ-em i darmowym makijażem, dla 11-letniej influencerki z Liverpoolu, Lacey, która nagrywa filmy reklamujące produkty P Louise.
Wydarzenie zdaje się, że zawiódł osób krytykujących – niezbyt realistycznie – że całość była tandetną akcją PR i była, według co najmniej jednego gościa, który wyłożył 38 funtów na wejście, „absolutnym bałaganem”.
Mimo to nie brakuje innych osób w stylu Williams. Molly Mae, była uczestniczka programu Love Island zaręczona z bokserem Tommym Fury, to klasyczny przedstawiciel tego gatunku, o urody dziewczęcej z sąsiedztwa i pełnym miłości życiorysie (Tommym niełatwo zatrzymać dzisiaj na wieczorze).
Mają jedno dziecko (Bambi) i kolejne w drodze, a Molly – również z Manchesteru – ma 8,5 miliona obserwujących na Instagramie i kolejne 4,5 miliona na TikToku.
Wspięła się z bycia sprzedawczynią w Boots do własnego programu telewizyjnego (którego znam bardzo dobrze, ponieważ moja córka i jej przyjaciele uwielbiają go oglądać) i własnej marki odzieżowej, Maebe, która cieszy się dużym powodzeniem.
Inni wartym uwagi są Nathan i Grace (@nathanandgrace), para będąca razem od sześciu lat, która publikuje raczej banalne filmy ze swoich wakacji w miejscach takich jak Amsterdam, z wypadów na obiady i piesze wycieczki, zakupów w Manchesterze w Trafford Centre oraz zniszczonych telefonów.
Dla mnie to jak oglądanie farby, ale zdobywają tysiące 'lajków’ i mają milion obserwujących na TikToku.
Nie są jedyni, którzy zrobili z życia interes. Trzej rodzeństwo znani online jako Bracia Thomas – Ryan, Adam i Scott – razem mają miliony obserwujących i prowadzą podcast At Home With The Thomas Bros.
W innym czasie ci mężczyźni i kobiety mogliby pracować w zwykłych zawodach. Ale dzięki nieustannemu wzrostowi mediów społecznościowych, zmienili swoje fortuny, monetaryzując swoje istnienie.
Dopiero w zeszłym tygodniu wyszło na jaw, że ponad 1 000 Brytyjczyków poniżej 30 roku życia zarobiło ponad milion funtów w poprzednim roku podatkowym – wzrost roczny o 11 procent.
Oczywiście, kilku z nich to byli piłkarze i gwiazdy pop, ale ogromna część to influencerzy medialni, zarabiający na płatnych reklamach.
Mimo że to zjawisko jest celowo pomijane przez klasę polityczną, BBC i inne snoby kulturalnych komentatorów, miliony osób są wyraźnie zafascynowane aktorami w tej rozwijającej się i bardzo dochodowej branży.
Centra handlowe w Manchesterze i Liverpoolu są teraz pełne fotogenicznych młodych ludzi, którzy wydają pieniądze, na które większość z nas może tylko pomarzyć.
Długowłosy Dylan Evans z Liverpoolu ma dwa miliony obserwujących na TikToku. Tworzy filmy komediowe, takie jak „Reakcja twojej mamy gdy powiesz słowo zaczynające się na literę C” i drwi z amerykańskiej kuchni.
Liberty Poole, była uczestniczka Love Island mieszkająca w Birmingham, ma 1,3 miliona obserwujących na Instagramie – jej marka Uplifted sprzedaje 'wspierające’ kostiumy kąpielowe dla kobiet z większym biustem.
'Funt influencera’ stanowi samodzielne mikroekonomię. To więcej niż tylko mały biznes, to pełnoletnia konsumencka eksplozja.
Oczywiście osoby takie jak Kim Kardashian i Sharon Osbourne robią to już od lat. Jednak w dużej mierze zbudowały swoje imperia na istniejącej sławie, ulepszonej przez reality show.
To, co różni tę nową grupę celebrytów internetowych, to fakt, że są to – lub byli – autentyczne nieznane osoby, które stały się sławne bardziej lub mniej organicznie.
Nie mają małych czarnych ksiąg pełnych kontaktów lub konekcji klasowych; nie znają kogoś, kto zna kogoś. To nie są dzieci z nepotyzmem, to po prostu zwyczajni ludzie, a ich sukces opiera się na autentycznych fanach.
Taki sukces mówi nam wiele o tym, jakim krajem jest Wielka Brytania w 2026 roku. To, co ludzie chcą oglądać w mediach społecznościowych – i to, czego nie – jest fascynujące i czasami zaskakujące.
Weźmy Angryginge (znana również jako Morgan Burtwistle, 24 lata, również z Manchesteru), YouTubera piłkarskiego i maniaka FIFA, który wygrał zeszłoroczną serię programu I’m A Celeb.
Większość ludzi nie słyszała o nim, gdy wszedł do dżungli, a mimo to jego armia fanów zapewniła jego zwycięstwo (na pewno nie było to zasługa jego uroku i osobowości).
Następnie jest HSTikkyTokky (również 24 lata, znany jako Harrison Sullivan), który o włos uniknął nazwy HMPTikkyTokky po tym, jak rozbił swój fioletowy samochód McLaren w inny pojazd podróżując z prędkością ponad 70mph na A30, gdzie obowiązywał limit 40mph. Nie stawił się przed sądem, zamiast tego umieszczając filmy z luksusowego stylu życia z Kataru, Dubaju, Tajlandii i Hiszpanii.
W końcu został aresztowany i skazany na 12 miesięcy w zawieszeniu na dwa lata, zakaz prowadzenia pojazdów przez dwa lata oraz nakaz wykonywania 300 godzin nieodpłatnej pracy.
Zastanawiająco, sędzia odwołał się do jego 'dużej bazy obserwujących w mediach społecznościowych’ jako powodu jego stosunkowo łagodnego wyroku.
Żaden z tych ludzi nie jest szczególnie atrakcyjny pod względem wyglądu czy osobowości – a mimo to mają ogromne grupy obserwujących.
Częścią magii jest to, że są w jakimś stopniu relatywni: naprawdę mogą być kimś. Kontrowersje i osobiste dramaty – od wzlotów i upadków w życiu uczuciowym po problemy z prawem – są również ważne dla tej 'gospodarki uwagi’.
W życiorysach wielu z tych osób jest element niepewności, który burzy pozory perfekcji, za jakimi tak wielu 'tradycyjni’ celebryci skrywają się.
Ludzie lubią się bawić, ale także uwielbiają balkonować przy dramatach innych osób. Oczywiście, widzimy to już odzwierciedlone na arenie narodowej w obsesji na punkcie rodzinnych kłótni, takich jak Beckhamsi i Peatys, czy niedawnej sporu 'Wagatha Christie’ między Coleen Rooney a Rebekah Vardy.
Ale podczas gdy te dramaty na wysokich wagach rozgrywają się w tle bogactwa i przywilejów, z fanami i ogółem społeczeństwem trzymanymi zdecydowanie na dystans, dramaty rozgrywane w krainie influencerów są o wiele bardziej namacalne – i dlatego o wiele bardziej intensywne.
Oczywiście, istnieje ryzyko, że jak w przypadku każdej eksplozji, bańka pęknie. Ale podczas gdy wiele tych kont wciąż staje się mainstreamowe, warto pamiętać, że to kontrkultura, która od lat cicho rośnie.
Gdyby zapytać większość osób powyżej 45 roku życia, kim są Sidemen, na przykład, prawdopodobnie by się tylko wzruszyły.
A mimo to dla pokolenia mojego syna są odpowiednikiem Monty Pythona czy The Beatles. Brytyjskie kolektyw siedmiu młodych mężczyzn (wszyscy mają teraz pozną dwudziestkę lub wczesne trzydzieste), którzy poznali się w szkole i zaczęli wokół 2013 roku publikować filmy z gier online i ogólnie robić głupoty, jak to robią młodzi mężczyźni.
To doprowadziło do innych rzeczy (muzyki, fitnessu, boksu, towarów, wydarzeń), a teraz mają łączną bazę obserwujących ponad 155 milionów, co czyni ich nie tylko ogromnie bogatymi, ale także w pewnym sensie ojcami chrzestnymi tej nowej fali influencerów.
Jak wielu, którzy przyszli za nimi, pokazuje, że z pewnością bije to pracę na życie.
