Producent słodyczy Ferrero postawił wszystko na sporty: reklama Super Bowl i promocje podczas Mistrzostw Świata

Ferrero North America planuje wydać ponad 100 milionów dolarów na kampanie marketingowe związane z Super Bowl i Mistrzostwami Świata w przyszłym roku. Wzmożony nacisk na sport pochodzi od tego, że główna firma cukiernicza poszerza swoją działalność w Stanach Zjednoczonych poprzez przejęcia i inwestycje w produkcję krajową. Ferrero, założona we Włoszech, a obecnie z siedzibą w Luksemburgu, weszła do Ameryki Północnej niemal pół wieku temu, ale firma zaczęła inwestować na tym rynku dopiero w ciągu ostatniej dekady. W lipcu Ferrero kupiło producenta płatków śniadaniowych WK Kellogg za 3,1 miliarda dolarów, najnowsze w serii transakcji, które obejmowały przejęcie amerykańskiej firmy słodkiej Nestle i właściciela Halo Top Wells Enterprises. Właściciel Nutelli, który rozpoczął swój rok podatkowy 2026 we wrześniu, przygotowuje się na swój największy rok w USA, gdzie jest trzecią największą firmą cukierniczą, ustępując tylko firmom Hershey i Mars. Jego prywatna firma macierzysta odnotowała wzrost obrotów o 8,9% w roku podatkowym zakończonym 31 sierpnia 2024 r., jak wynika z najnowszych danych finansowych Ferrero. W zeszłym roku Ferrero USA zanotowało wzrost sprzedaży o 4,5%, przewyższając szersze kategorie słodyczy i ciasteczek, zgodnie z firmą. „Chcemy zrobić coś wielkiego, aby ponownie zaprezentować się Ameryce Północnej” – powiedział Michael Lindsey, dyrektor operacyjny Ferrero North America. Zakłady Ferrero North America na sport rozpoczną się w lutym, i to dzięki pierwszej w historii firmy reklamie Super Bowl, która będzie gwiazdą Kinder Bueno. Siostrzana firma Ferrera wcześniej emitowała reklamy podczas dużych wydarzeń sportowych, w tym zeszłoroczną reklamę Nerds Gummy Clusters. Następnie, rozpoczynając od czerwca, Ferrero North America planuje szereg promocji związanych z Mistrzostwami Świata. Reklamy produktów będą emitowane przed lub po meczach, a firma planuje wprowadzić promocje związane z około dwudziestoma swoimi markami. „Dlaczego sport? To wciąż największa publiczność, zwłaszcza jeśli chcesz dotrzeć do żywego konsumenta z czymś, co naprawdę zamierza obejrzeć na ekranie telewizora” – powiedział Lindsey. „Zwłaszcza Super Bowl, ludzie oglądają telewizję z zamiarem obejrzenia reklam, co jest bardzo unikalną sytuacją dzisiaj, kiedy próbujesz dotrzeć do konsumentów, którzy pomijają twoje reklamy lub wstają, by zrobić kanapkę”. W tym roku więcej niż 127,7 miliona widzów obejrzało finał mistrzostw NFL, co stanowi rekord, według Nielsen Media Research. Wszystkie te spojrzenia mogą być atrakcyjne dla firm, które płacą ogromne sumy za emisję reklamy podczas meczu. Reklamodawcy rzekomo płacą nawet 8 milionów dolarów Comcastowi za 30-sekundowy spot podczas meczu w lutym. Na początku września NBCUniversal poinformowało, że sprzedało już wszystkie reklamowe miejsca na Super Bowl. I chociaż futbol nadal zajmuje pierwsze miejsce wśród widzów w USA, piłka nożna zyskuje na popularności. Według raportu 26 milionów widzów z USA obejrzało finał Mistrzostw Świata 2022. W Super Bowl cała uwaga będzie skupiona na Kinder Bueno, który jest sprzedawany w Stanach od 2019 roku. Ferrero wybrało tę słodycz, ponieważ uważa Kinder za „swoją najbardziej niedostrzeżoną markę w portfelu w porównaniu do swojego światowego sukcesu” – powiedział Lindsey. Niewielu Amerykanów zgadłoby, że Kinder jest najlepiej sprzedającą się marką czekolady na świecie, a nie Hershey ani Nestle, jak twierdzi Lindsey. Niemniej jednak, w ciągu kilku lat Kinder stał się marką o wartości ponad 500 milionów dolarów w USA dla Ferrero, zgodnie z informacjami firmy. Ponadto, w zeszłym roku Ferrero otworzyło swoją pierwszą fabrykę czekolady w Ameryce Północnej w Bloomington, Illinois, gdzie produkowane są produkty Kinder. Chociaż reklama Super Bowl jeszcze nie została nakręcona, Lindsey powiedział, że reklama będzie promować nową wersję Kinder Bueno w czekoladzie deserowej i białej. „[Super Bowl] to idealny środek do zorganizowania jednoczesnej próby” – powiedział. Gdy reklama Super Bowl zostanie wyemitowana, firma twierdzi, że będzie to największe wysiłek marketingowy w historii Ferrero, na każdym rynku globalnym. Jednak dwa miesiące później, Ferrero planuje przebić ten rekord swoimi promocjami związanymi z Mistrzostwami Świata, które rozpoczną się w kwietniu w Ameryce Północnej. Prawie każdy produkt z portfolio będzie miał zmienioną oprawę w ramach kampanii. „Idziemy na całość: będziemy mieć jedną promocję i jeden zestaw opakowań” – powiedział Lindsey. Klienci będą musieli kupić wiele produktów z różnych kategorii, aby skorzystać z promocji. Intencją jest pomóc konsumentom zrozumieć, że Ferrero produkuje całą gamę produktów, których kupują, od Nutelli po Ferrero Rocher po lody Blue Bunny. „Wszystko jest bardzo celowo skoncentrowane na tym, aby przekonać ludzi, którzy kochają jedną markę z portfela, aby stali się ludźmi, którzy kochają całe portfolio” – powiedział Lindsey. „Ujawnienie: Comcast jest firmą macierzystą NBCUniversal, która jest właścicielem CNBC. Versant stanie się nową firmą macierzystą CNBC po planowanym wyłączeniu z Comcastu.