Warsztat Build-A-Bear w Herald Square w Nowym Jorku, 16 września 2025 r.
Laya Neelakandan | CNBC
Dla 26-letniej Cammie Craycroft i jej przyjaciół najidealniejszym pomysłem na urodzinową zabawę tego lata była grupowa wizyta w Warsztacie Build-A-Bear.
Craycroft powiedziała, że ona i jej przyjaciele dorastali odwiedzając tego sprzedawcę, który słynie z produktu z interaktywnym zakupem, gdzie klienci mogą wybrać swoją pluszową zabawkę, a następnie wybrać jej ubrania, akcesoria i wiele innych.
„Build-A-Bear ma dla mnie duże znaczenie. Miałam tam wiele przyjęć urodzinowych” – powiedziała Craycroft stacji CNBC. „To naprawdę miejsce pełne nostalgii, mam tam wiele szczęśliwych wspomnień.”
Firma niedawno skierowała swoją ofertę w stronę dorosłych, jak Craycroft, rozwijając swój asortyment i nawiązując do nostalgii związanej z marką. Pomimo makroekonomicznych przeciwności, firma osiągnęła rekordowe przychody w pierwszej połowie roku fiskalnego 2025, sięgając 252,6 miliona dolarów, co oznacza wzrost niemal o 12% w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego.
W swoim raporcie zysków za drugi kwartał pod koniec sierpnia, sprzedawca podniósł swoje prognozy po sukcesie strategii łagodzenia taryf – mianowicie zwiększając swój stan magazynowy w pierwszym kwartale, zakładając podwyżki cen związane z taryfami.
Akcje Build-A-Bear wzrosły o około 60% od początku roku i zbliżają się do kapitalizacji rynkowej na poziomie 1 miliarda dolarów, pomimo trudności innych sprzedawców w odzyskaniu strat związanych z taryfami.
Akcje Build-A-Bear Workshop
Założona w 1997 roku firma skupia się na scenariuszach przyszłościowych i dba o to, aby jej marka pozostała wierna nostalgicznej historii, jednocześnie dostosowując się do zmiennego makrootoczenia, jak twierdzi CEO Sharon Price John, która objęła stanowisko w firmie w 2013 roku.
Mimo że „apokalipsa handlowa” oznacza mniejszy ruch w centrach handlowych od ostatniej dekady, John powiedziała, że Build-A-Bear ewoluował, aby być „tak wiele więcej” niż tylko sklepem stacjonarnym. Firma rozwinęła swoją działalność poza centra handlowe i weszła na statki wycieczkowe, parki rozrywki, branżę hotelarską i nie tylko.
„To naprawdę emocjonalne, zapadające w pamięć doświadczenie, które tworzy ogromny kapitał” – powiedziała John stacji CNBC. „Te silne emocje, jakie konsumenci mają wobec marek, można szeroko wykorzystać poza jednym tylko doświadczeniem”.
Mająca ponad 600 sklepów w 32 krajach firma eksploruje nowe możliwości oferowania swojego autorskiego doświadczenia w różny sposób, między innymi poprzez ekspansję z szeregiem sklepów zagranicznych i tworząc linię „Mini Beans”, czyli mniejszych, wypełnionych zabawek.
Zabawki pluszowe widoczne w warsztacie Build-A-Bear w Herald Square w Nowym Jorku, 16 września 2025 r.
Laya Neelakandan | CNBC
Innym czynnikiem sukcesu firmy jest zgodnie z John strategie zwrócone w przyszłość. Mimo że Build-A-Bear importuje „zdecydowaną większość” swoich produktów z Chin i Wietnamu, John powiedziała, że wpływy z taryf nie były tak drastyczne, jak mogłyby być, ponieważ firma planowała z wyprzedzeniem.
„Sukces nie przynosi przypadkowości, często wymaga lat planowania, aby móc przejść trudne sytuacje” – powiedziała John.
Jednak sukces marki firmy polega nie tylko na dbaniu o czysty bilans, dodała.
„Inny aspekt to myślę, że jesteśmy w odpowiednim miejscu we właściwym czasie” – powiedziała John. „Jest dużo planowania, ale czasem po prostu ma się trafny zegar. Dary są we właściwym czasie, 'kidulting’ jest częścią ducha czasu, personalizacja jest częścią ducha czasu, powrót do komfortowych rzeczy jest częścią ducha czasu, pluszowe zabawki są teraz w duchu czasu”.
Analityk D.A. Davidson, Keegan Cox, powiedział, że istnieje wiele powodów, dla których Build-A-Bear odnotowuje wzrost, nawet gdy makrootoczenie pokazuje oznaki potencjalnego spowolnienia gospodarczego.
Jednym z czynników, które pomagają firmie, jak powiedział Cox, jest jej zdolność „niepostrzeżenie” do podnoszenia cen niektórych produktów, ponieważ nieustannie tworzy nowe produkty, aby nadążać za obecnymi trendami oferującymi różne ceny.
„Żaden konsument naprawdę tego nie zauważy, ponieważ nie ma bezpośredniego porównywalnego produktu” – powiedział stacji CNBC. „Myślę, że to dobra mała strategia łagodzenia taryf, która jest jakby wbudowana w ich model biznesowy”.
Cox dodał, że różnorodny strumień dochodów firmy, między nowymi produktami a nowymi demograficznymi, znacznie przyczynia się do jej pływania na powierzchni i sukcesu. Analityk powiedział, że widzi „momentum” w firmie, zwłaszcza gdy zwiększa zapasy przed sezonem świątecznym.
Zabawki pluszowe widoczne w warsztacie Build-A-Bear w Herald Square w Nowym Jorku, 16 września 2025 r.
Laya Neelakandan | CNBC
Zdaniem analityka, jego ekspansja do sklepów zagranicznych okazała się szczególnie skutecznym narzędziem.
„Moim zdaniem te sklepy dają naprawdę wysoki zwrot z kapitału, jest duża przestrzeń do wzrostu, która moim zdaniem zaczyna się w końcu odzwierciedlać w cenie akcji” – powiedział Cox.
Obejmując nostalgiczne wspomnienia
Craycroft i jej przyjaciele są doskonałym przykładem jednej z najbardziej skutecznych strategii firmy: marketingu dla dorosłych, którzy dorastali z tą kultową marką.
Podczas urodzin swojej najlepszej przyjaciółki, Craycroft powiedziała, że ona i jej przyjaciele poczuli się jak dzieci – tym razem jednak przygotowana była z badaniami na Pinterest dotyczącymi konkretnego estetycznego misia, który pasowałby do jej pokoju i stylu życia.
Jej złoty misiek o imieniu Bearett jest ubrany w szare piżamy w kratkę i kapcie z uszami królika.
Misiak Build-A-Bear
Zdjęcie: Cammie Craycroft
„Wszystko to naprawdę przypomniało mi, jak słodkie to jest i jak można się z tym utożsamić” – powiedziała. „Ale to jest też po prostu zabawne i głupie.”
Craycroft i jej przyjaciele nie są jedynymi, którzy zwracają się ku tej marce. Po zamieszczeniu TikToka na temat swojego dorosłego związku z firmą zabawkową, Craycroft powiedziała, że większość wyświetleń jej video pochodziła od osób szukających „Build-A-Bear” w aplikacji.
Zgodnie z najnowszym badaniem przeprowadzonym przez Build-A-Bear, 92% dorosłych wciąż posiada swoje dziecięce misie, a niemal 100% respondentów powiedziało, że pluszowe zabawki są dla wszystkich grup wiekowych, nie tylko dla dzieci.
Nostalgia Build-A-Bear dla jej starszych klientów i tych, którzy chcą kontynuować ją dla następnej generacji, jest ogromnym czynnikiem ciągle napędzającym sprzedaż, jak twierdzi profesor marketingu na Uniwersytecie w Pensylwanii, Americus Reed.
„Jeżeli wywnioskujemy coś z sagi Cracker Barrel”, powiedział Reed
