Wraz z 40. rocznicą American Girl, Mattel boryka się z wprowadzeniem lalek do nowej ery

Flagowy sklep American Girl Place w Rockefeller Center w Nowym Jorku zdaje się zatrzymać w czasie.

W powietrzu unosi się delikatny zapach wanilii. Młode dziewczynki mrugają między ekspozycjami lalek, trzymając miniatury koszulek i cekinowych butów. Pod błyszczącymi żyrandolami ikoniczne czerwone pudełka marki ustawione są na półkach z muzealną precyzją. Suszarki do włosów brzęczą w Salonie Lalek, a na niższym piętrze różowe babeczki lądują na stolikach kawiarni przed lalkami siedzącymi wyprostowane w swoich miniaturkach krzesełkach do karmienia.

„To wydaje się być ponadczasowe,” powiedziała Jamie Cygielman, globalna główna osoba odpowiedzialna za lalki w Mattel, firmie matki marki.

A mimo to, w tle, biznes lalek American Girl nie jest już tym, czym kiedyś był.

Wraz z 40. rocznicą istnienia, marka American Girl boryka się z bardziej nowoczesnymi wyzwaniami: konkurencją cyfrową, zmieniającymi się wzorcami zabaw oraz starzejącą się, bardziej oszczędną grupą klientów.

„Rocznica wypełnia American Girl i całą branżę lalek w delikatnym momencie,” powiedziała Jaime Katz, analityk zajmująca się firmą Mattel dla Morningstar. „Dzieci bawią się bardziej cyfrowo, a [marka American Girl] boryka się z trudnościami.”

Około dekade temu, na szczycie swojej popularności, American Girl notował roczne sprzedaże przekraczające 600 milionów dolarów. Do 2023 roku roczna sprzedaż spadła do około 200 milionów dolarów — zaledwie jedna trzecia poprzednich poziomów.

Mimo że American Girl znacznie się skurczył od połowy lat 2010, marka niedawno zanotowała pięć kolejnych kwartałów wzrostu sprzedaży — jedna z nielicznych stabilnych występów w portfelu Mattel.

„Wzrost z poziomu, który spadł o ponad 60%, nie oznacza, że marka ponownie odzyskała siłę. Oznacza to, że jest stabilna,” powiedziała Katz w rozmowie z CNBC.

Tydzień temu Mattel podał do wiadomości czwartkowe wyniki sprzedaży w wysokości 1,77 miliarda dolarów, nie spełniając oczekiwań Wall Street po tym, jak popyt w okresie świątecznym okazał się słabszy niż prognozowano, a większe obniżki obciżyły marże. Zysk na akcję również nie spełnił oczekiwań, a Mattel wydał prognozę niższego zysku na 2026 rok.

Akcie Mattela spadły o około 19% od raportu z 10 lutego i spadły o ok. 20% w ciągu ostatniego roku. Citi i JPMorgan obniżyły prognozę akcji po tych wynikach, również.

„Ludzie obserwują Mattela w tym roku … czekają z zapartym tchem, ponieważ wydają mnóstwo pieniędzy, a wydaje się mało prawdopodobne, że przyniosą duże zyski,” powiedziała Katz.

Jeszcze przed pandemią Covid, która zmusiła American Girl do zmniejszenia swojej powierzchni handlowej z około 15 sklepów w 2019 roku do siedmiu lokalizacji w USA dzisiaj, marka borykała się z narastającą konkurencją ze strony tańszych alternatyw dostępnych w sieciach sklepów, takich jak linia „Our Generation” w Target.

Tradycyjna, 18-calowa lalka American Girl zaczyna się od 135 dolarów, bez dodatków, które mogą kosztować nawet 250 dolarów za łóżko piętrowe lub 275 dolarów za okręt plażowy.

Wcześniej wysoka cena sygnalizowała wielu rodzicom znak jakości i prestiżu, powiedziała Laura Tretter, współgospodyni podcastu American Girl Women. Ale w środowisku świadomości inflacyjnej, cena ta zawęża grupę klientów, powiedziała Katz.

„Rodzice są obecnie bardziej wybiórczy w wydatkach dyskrecjonalnych,” powiedziała Katz. „Ten punkt cenowy [dla lalki American Girl] wydaje się zbyt wysoki dla wielu gospodarstw domowych.”

W całej branży zabawkowej firmy, w tym konkurenci, jak Hasbro, borykają się z tym, jak zachęcić dzieci do zainteresowania ich produktami, zwłaszcza w obliczu nierównych wydatków konsumenckich oraz niedawnych niepewności handlowych.

„Dziś istnieje o wiele więcej rzeczy, którymi dziecko mógłby być zachęcone do zabawy,” powiedziała Cygielman w rozmowie z CNBC. „Dziś jest również więcej konkurencji, a zauważyliśmy w przeszłości, że cła mogą mieć wpływ na rynek zabawek, ale się dostosowujemy.”

Dla wielu dzieci, zabawa przeniosła się w kierunku tabletów, subskrypcji gier i krótkich filmów wideo.

„Definicja 'zabawki’ się zmieniła,” powiedziała Katz. „IPad lub Nintendo Switch konkurują bezpośrednio z lalką. Po prostu jest więcej roszczeń do tych samych pieniędzy dyskrecjonalnych.”

Całkowicie sprzedaż lalek i produktów przedszkolnych Mattela spadła przez ostatnie trzy kwartały, nawet po efekcie wzmocnienia związanych z filmem „Barbie” z 2023 roku. Globalna sprzedaż lalek spadła o 7% w ostatnim kwartale, podczas gdy segment niemowlęcy, przedszkolny i malucha spadł o 17%.

Walczące z trudnościami sprzedaży American Girl i Fisher Price firmy Mattel zmotywowało aktywistycznego inwestora Barington Capital w 2024 roku do nacisku na firmę w celu uproszczenia swojego portfela i poprawy zwrotów, sugerując możliwość sprzedaży marek.

„American Girl nie stanowi ogromnej części całkowitego profilu finansowego Mattela,” powiedziała Katz. „Jednakże, dla inwestorów, pytanie nie dotyczy tego, czy marka jest ukochana. Chodzi o to, czy jest strategicznie istotna. Była obciążeniem na zyski.”

Podczas ostatniej wizyty Lisa Kandoski patrzyła na Molly McIntire — bohaterkę z czasów II wojny światowej ubraną w okrągłe okulary przeciwsłoneczne, granatowy sweter w sowy i warkocze zawiązane czerwonymi wstążkami — tak jak lalka, którą według Kandoski jej babcia położyła pod choinką w 1990 roku.

„To nie tylko lalka,” powiedziała Kandoski, teraz 40-latka, mówiąc do CNBC, z mglistymi oczami. „W pewnym momencie zdałam sobie sprawę, jaki wpływ miała Molly na mnie jako dziecko. Nauczyła mnie, że można być odważnym, nawet gdy świat był przerażający, że można 'zrobić swoje’, nawet gdy byłeś mały. Kształtowała mnie”.

Ta emocjonalna alchemia zdefiniowała American Girl od czasu gwałtownego wzrostu marki w 1986 roku. Wówczas rynek był zdominowany przez lalki modowe odzwierciedlające dorosłość lub lalki niemowlęce, aby ćwiczyć macierzyństwo.

Oryginalne sześć postaci American Girl — Samantha, Kirsten, Molly, Felicity, Addy i Josefina — pochodziły z książek poruszających tematy rzadko wprowadzane dla małych dzieci, takie jak praca dzieci czy rasizm, a wszystkie lalki traktowały same pojęcie dzieciństwa jako etap kształtujący.

„American Girl pozostaje dla wielu z nas moralnym kompasem,” powiedziała Tretter z podcastu American Girl Women. „Uwielbiam, że dziewczynki dzisiaj otrzymują pozytywne przesłanie o inkluzji, przyjaźni i przechodzeniu przez trudne zmiany”.

Z czasem, American Girl rozszerzył działalność na publikacje, film i detaliczny handel, jednocześnie zdywersyfikowując swoje postacie, jak w przypadku „Dziewczyny Roku 2026,” Raquel Reyes, biorącej się na współprowadzenie sklepu paleta w Kansas City.

Wzruszająca powaga marki stała się wyróżnikiem i rozwijała lojalność generacyjną, powiedziała Justine Orlovsky-Schnitzler, folklorystka i autorka „Antologii American Girl: Odnajdywanie siebie w Pleasant Company Universe”.

Odpowiedzią na to jest Szpital Lalek, gdzie lekarze w białych fartuchach przyjmują pacjentów, dopasowują wózki inwalidzkie, przeprowadzają badania wzroku i nakładają miniaturkowe gipsy dla posiadaczy lalek w każdym wieku.

„To dlatego ludzie wracają,” powiedziała Orlovsky-Schnitzler. „Nie kupujesz tylko plastiku i tkaniny. Odnawiasz wizję samego siebie”.

I chociaż lalki pozostają zachowane w niewinności dzieciństwa, ich pierwsi właściciele, teraz dorośli, wracają do American Girl poprzez podcasty, memy, kostiumy i fan fiction.

Niektórzy przekazują swoje lalki swoim dzieciom. Inni kupują nowe dla siebie.

„Mocą jest podanie swojej córce lalki, obok której kiedyś spałeś,” powiedziała Orlovsky-Schnitzler. „Jest równie pocieszające powrócić do dni swojej młodości z własną lalką.”