Zazwyczaj zaczyna się od drobnych kroków. Niewielka ilość korektora. Nawilżający podkład. Być może też żel do brwi, który staje się własnością. Dla wielu mężczyzn, jak Daniel Rankin, makijaż przekształcił się z tabu w narzędzie, które pomaga im wyglądać mniej zmęczonymi i lepiej złożonymi. „Pamiętam, że myślałem: 'Czy naprawdę to robię?'” – powiedział CNBC Rankin, 24-letni agent reklamowy z Nowego Jorku, który lubi robić zakupy w Sephorze. „Ale gdy spróbowałem, stało się to normalne.”
Przed lustrem w łazience i w szatniach na siłowni coraz więcej mężczyzn dodaje teraz kosmetyki do swoich codziennych rutyn. Rynek mężczyzn w makijażu jest teraz jednym z najbardziej dochodowych – i w dużej mierze niewykorzystanych – obszarów wzrostu pozostawionych w branży piękności, a specjalistyczni sprzedawcy, tak jak Ulta Beauty i Sephora, razem z wyższymi przedsiębiorstwami, takimi jak Target, Walmart, widzą tu szansę.
„Męskie piękno jest jedną z ostatnich kategorii, w których marki prawdopodobnie wciąż mogą zobaczyć łatwy potencjał dwucyfrowego wzrostu, po prostu pojawiając się,” powiedziała Delphine Horvath, profesor kosmetyków i marketingu perfum na Fashion Institute of Technology.
Sprzedaż produktów do pielęgnacji mężczyzn w Stanach Zjednoczonych przekroczyła 7,1 miliarda dolarów w 2025 roku, wzrastając rok do roku o 6,9%, według firmy badawczej rynku NielsenIQ. Wartość rynku światowego w 2024 roku wynosiła 61,6 miliarda dolarów, a prognozowano, że przekroczy 85 miliardów dolarów do 2032 roku, przy czym największy wzrost jest napędzany przez sektor pielęgnacji skóry, według Fortune Business Insights.
Większość z tej dynamiki pochodzi od pokolenia Z. W USA 68% mężczyzn z pokolenia Z w wieku od 18 do 27 lat używało produktów do pielęgnacji skóry twarzy w 2024 roku, co stanowi znaczący wzrost względem 42% zaledwie dwa lata wcześniej, według danych z firmy badawczej Mintel.
„To już nie jest niszowe,” powiedziała Linda Dang, dyrektor generalny kanadyjskiego sklepu z kosmetykami azjatyckimi Sukoshi. „Mężczyźni tworzą rutyny, które zazwyczaj zaczynają od pielęgnacji skóry, a następnie poszerzają się dalej, nie kupują już przypadkowych produktów. To sprawia, że ten rynek jest tak cenny.”
W przeciwieństwie do jednorazowych zakupów związanych z pielęgnacją, makijaż zachęca do powtarzalnego używania i eksperymentowania. Mężczyzna, który zaczyna od korektora, często dodaje później podkład, puder utrwalający lub SPF o barwie, powiedziała Farah Jemai, globalny lider zespołu marketingu w marce kosmetycznej Unleashia.
„Gdy mężczyźni odkryją makijaż, który działa, nie używają go raz i nigdy więcej,” powiedziała Jemai. „Dokupują go ponownie.” Badacze rynku szacują, że w 2022 roku około 15% amerykańskich heteroseksualnych mężczyzn w wieku od 18 do 65 lat używało już kosmetyków i makijażu, podczas gdy kolejne 17% powiedziało, że rozważyłoby tę opcję, według Ipsos. Eksperci branżowi twierdzą, że te liczby prawdopodobnie są wyższe w 2026 roku.
Akceptacja kosmetyków rosła, gdy odsetek amerykańskich mężczyzn, którzy nigdy nie noszą makijażu, spadł z ponad 90% w 2019 roku do około 75% w 2024 roku, tajne dane statystyczne Statista pokazują.
