Po dwóch dekadach codziennych wizyt w Starbucks o 4:30 rano, długoletni klient Tony Dennis porzucił firmę w zeszłym roku.
„Byłem sfrustrowany,” powiedział CNBC.
Doświadczenie klienta, które kiedyś uwielbiał, zniknęło. Barici nie angażowali się z nim, pomimo codziennych wizyt. Jednocześnie koszt jego podwójnych, wysokich, beztłuszczowych late z podwójnym shotem i podwójnych, wysokich, beztłuszczowych cappuccino ciągle rosł.
65-letni deweloper nieruchomości z Las Vegas nie był jedynym klientem Starbucksa, który nie czuł już tej samej lojalności. Po odpływie klientów od łańcucha i dwóch katastrofalnych raportach zysków, radzili sobie z nim ze stanowiska. Laxman Narasimhan został zdymisjonowany, a Brian Niccol pochodzili ze Chipotle, gdzie poprowadził restrukturyzację po skandalu związanym z zatruciem pokarmowym.
Wtorek oznacza pierwszą rocznicę Niccola w gigancie kawowym, a opinie na temat jego działań mającego na celu odnowienie łańcucha są mieszane. Sprzedaż w tych samych sklepach i ruch dalej maleją, gdy klienci decydują się na kofeinę w domu lub przechodzą na nowszych konkurentów, takich jak Dutch Bros. lub 7 Brew.
Niektóre zmiany Niccola irytują klientów i bariców. Inwestorzy zdają sobie sprawę, że powrót może zająć dłużej niż początkowo przewidywano. Od czasu objęcia sterów przez Niccola, akcje spadły o 7%.
„Oczywiście, jest wiele podekscytowania, kiedy wchodzi na scenę, zrobi wiele natychmiastowych zmian. Ale myślę, że rzeczywistość jest taka, że nie dzieje się to z dnia na dzień,” powiedział Logan Reich, analityk RBC Capital Markets.
Brian Niccol, CEO Starbucks, rozmawiając z CNBC 31 października 2024 roku.
CNBC
Już od pierwszego tygodnia pełnienia funkcji, Niccol zobowiązał się przywrócić giganta kawowego „z powrotem do Starbucks”, powracając do jego korzeni jako tzw. trzecie miejsce, aby odwrócić niepokojący spadek sprzedaży w łańcuchu. Wall Street podobały się jego plany i jego CV, które obejmowało kierowanie Yum Brands’ Taco Bell oraz przewodzenia skutecznym zwrotom sytuacji w Chipotle. Były CEO Howard Schultz, który uczynił z Starbucks globalną kawiarnię, udzielił błogosławieństwa dla zatrudnienia i wesprzeł jego strategię odnowienia.
Mimo że wysiłki nie poszły tak gładko, jak oczekiwali zwolennicy Niccola, nadal są obiecujące sygnały. Firma odnotowała najlepszy tydzień w sprzedaży w USA w siedzibach firmowych, gdy wróciły na menu latte z dyniowym pikantnym aromatem i inne jesienne napoje. Starbucks przyspiesza wdrażanie programu „Green Apron Service” zaprojektowanego w celu poprawienia gościnności, powołując się na poprawę sprzedaży w miejscach testowych.
Sam Niccol powiedział, że odnowa jest przed czasem.
„To, co nas naprawdę cieszy, to fakt, że zarówno klienci z zewnątrz, jak i klienci loyalnościowi wracają w dużej mierze. To jest dla mnie znak, że robimy właściwe rzeczy, zarówno w sklepie, jak i poza nim,” powiedział Niccol w wywiadzie dla CNBC Kate Rogers, który został wyemitowany we wtorek.
Powrót do Starbucks?
Reklama w kawiarni Starbucks w Nowym Jorku, USA, w poniedziałek 28 lipca 2025 roku.
Victor J. Blue | Bloomberg | Getty Images
Dla nowej ery Starbucksa Niccol wrócił do wczesnych dni kawiarni.
Pod kierownictwem Niccola, wczesne etapy planu odnowy szybko się skompletowały. Powiedział, że spędził kilka tygodni rozmawiając z klientami i pracownikami, zanim objął funkcję, co ukształtowało jego wczesne pomysły na naprawę firmy i przywrócenie jej dawnej chwały.
Nazwał przywrócenie biznesu w USA jako swoje pierwsze priorytety. Aby przywrócić klientów, jego marketing skupiał się na kawie. Zamówienia miały być gotowe w cztery minuty lub mniej. Stacje odbioru napojów nie miały być już chaotyczne.
Sklepy – teraz wewnętrznie nazywane „kawiarniami” – stają się bardziej przytulne i bardziej przyjazne dla klientów, którzy chcieli zatrzymać się na dłużej. Powróciły znajome szczegóły, jak stół z przyprawami. Niepopularne pozycje menu, takie jak Royal English Breakfast Latte i White Hot Chocolate, zniknęły.
Niektórzy klienci już wracają.
Dennis widział zmiany w swoim lokalnym Starbucksie w ciągu ostatnich sześciu do dziewięciu miesięcy. Krótkotrwała obecność w Dunkinie nie przyszła się do skutku. Woliał pić kawę w kawiarni, zatrzymując się na godzinę lub dwie, aby rozpocząć dzień pracy i porozmawiać z innymi stałymi bywatelami.
„To, co mnie napędziło, to to, że alternatywy nie są lepsze, a ja widziałem zmiany – jest zaangażowanie, jest zobowiązanie do doświadczenia klienta ponownie, stworzenia miejsca, w którym ludzie mogą się spotykać, bawić i być towarzyscy,” powiedział Dennis.
Ale nie wszystkie zmiany Niccola zostały dobrze przyjęte.
Weźmy na przykład jego polecenie, że barici zaczną ponownie pisać wiadomości markerami na kubkach. Praktyka pochodzi z analogowych czasów, kiedy barici musieli ręcznie pisać imiona klientów, aby odróżnić zamówienia. Ale do 2016 roku naklejki zastąpiły pisanie, gdy zamówienia mobilne stały się popularniejsze, a praktyka całkowicie zniknęła w 2020 roku wraz z nadejściem pandemii Covid-19.
„To da im okazję, aby w każdym doświadczeniu kawowym dodać ten dodatkowy ludzki akcent,” powiedział Niccol podczas konferencji zarządzania zyskami firmy pod koniec października, ogłaszając zmianę.
Ale wiadomości markerami mogą sprawić, że praca baristów stanie się nieco trudniejsza, szczególnie jeśli ich lokalizacja jest niedostatecznie zatrudniona.
„Jeśli mamy pośpiech, a pracują tylko dwie osoby, wciąż oczekuje się, że wszystkie kubki będą pisane,” powiedziała Sabina Aguirre, baristka Starbucksa w Columbus, Ohio, która pomogła związać swoje sklepy związkiem w maju. „A jeśli mój menedżer zauważy kubek, który nie ma napisu, stanie się to natychmiast 'momentem treningowym.'”
Jako klient, Dennis powiedział, że docenia osobisty akcent, nawet jeśli jest to „dziwaczna rzecz.”
„Myślałem, że to było trochę nacechowane i nieautentyczne… ale żyłem z tym przez kilka miesięcy, i może zajmie im kolejne 30 sekund, aby dostarczyć moją kawę, ale podoba mi się ton, jaki to ustawia, że 'jesteśmy firmą zorientowaną na klienta,'” powiedział.
Nowi kierownicy i rozmowy związane z związkiem zawodowym
Barista nalewa spienione mleko do napoju w kawiarni sieci Starbucks Corp. w Nowym Jorku.
Victor J. Blue | Bloomberg | Getty Images
Nowa strategia Niccola przyniosła zmiany w zespole firmy.
Zaczęło się od najwyższych szczebli, gdy Michael Conway, CEO amerykańskiego oddziału firmy, odszedł po krótkim pobycie na stanowisku poniżej roku. Tak samo zrobiła Sara Trilling, prezes amerykańskiego oddziału, oraz Arthur Valdez, główny dostawca firmy. Mellody Hobson, która pełniła funkcję przewodniczącej rady przed przekazaniem tytułu Niccolowi, ustąpiła ze swojego miejsca po blisko dwóch dekadach pracy w firmie.
Niccol wypełnił zarząd wieloma byłymi kolegami z Taco Bell, takimi jak Meredith Sandland, pełniąca funkcję głównego oficera ds. rozwoju sklepów w Starbucksie, oraz Mike Grams, który obecnie jest głównym oficerem operacyjnym firmy. Tressie Lieberman, była pracowniczka Chipotle i Yum, została wcześnie zatrudniona jako globalna główna oficerka ds. marki w Starbucksie.
Byli pracownicy Nordstrom Cathy Smith dostali stanowisko głównego dyrektora finansowego, zastępując Rachel Ruggeri.
Ale to nie była jedyna reorganizacja zachodząca w firmie.
W lutym Starbucks dokonał zwolnień około 1100 pracowników korporacyjnych. Wówczas Niccol powiedział, że cięcia etatów miały na celu zwiększenie efektywności i odpowiedzialności oraz redukcję złożoności.
W lipcu Starbucks ogłosił, że pracownicy korporacyjni będą musieli wracać do biura cztery dni w tygodniu począwszy od października – lub wybrać wypłatę odprawy.
Ogłoszenie wzbudziło kontrowersje, ponieważ Niccol, od dawna mieszkający w południowej Kalifornii, nie został zobowiązany do przeprowadzki do siedziby Starbucksa w Seattle, gdy firma go zatrudniła. W liście ofertowym określającym warunki zatrudnienia firma zobowiązała się do utworzenia małego biura zdalnego w Newport Beach, Kalifornia. Obecnie, domyślnie pracuje on w Seattle, gdy nie podróżuje, według firmy.
Większość pracowników Starbucksa, którzy zostali dotknięci zmianami polityki Niccola, pracują w około 9000 lokalizacjach firmowych.
Od lat barici narzekali na niedostateczne zatrud
link źródłowy
