Podczas gdy wiele detali poszukuje sposobów na zmniejszenie liczby sklepów i metrażu, Dick’s Sporting Goods robi inaczej.
Detail rozbudowuje bardziej rozległe sklepy „House of Sport”, które zazwyczaj mają 120 000 do 150 000 stóp kwadratowych, co jest ponad dwukrotnie więcej niż 50 000 dla tradycyjnych lokalizacji. Firma sprzętu sportowego uważa, że się opłaca.
„Musimy zbudować koncepcję, która zabije Dick’s Sporting Goods”, powiedział CNBC w wywiadzie dla Edwarda Stacka, przewodniczącego zarządu i syna założyciela Dicka Stacka w ekskluzywnym wywiadzie w sklepie Dick’s House of Sport w Pittsburghu. „Musimy zbudować koncepcję, że jeśli ktoś inny zbudowałby ten sklep naprzeciwko nas, zbankrutujemy, i dokładnie tak zrobiliśmy.”
Kiedy kupujący priorytetem stawiają doświadczenia i wybór, lokalizacje pozwalają Dick’s na spotkanie ich tam, gdzie są. Większość sklepów House of Sport ma dwupiętrowe ściany wspinaczkowe; klatki sportowe do testowania kijów; kije do hokeja na trawie i lacrosse z informacjami statystycznymi; zewnętrzne pola, które w zimie zamieniają się w lodowiska; oraz symulatory golfa.
Poza doświadczeniami, House of Sport przewiduje trzykrotnie więcej metrażu poświęconego obuwiu niż klasyczny sklep, plus 400 rodzajów butów do baseballa w sekcji House of Cleats oraz inne marki i towary ekskluzywne dla tej koncepcji.
„[House of Sport] odniosło ogromny sukces” powiedział Stack. Typowy sklep House of Sport rocznie osiąga około 35 milionów dolarów w sprzedaży na wszystkich kanałach z marżą zysku brutto przed oprocentowaniem, podatkiem, amortyzacją i odpisami kapitałowymi wynoszącą około 20%, „są to sklepy niezwykle, niezwykle wydajne.” Dick’s Sporting Goods nie podaje marży zysku brutto przed oprocentowaniem, podatkiem, amortyzacją i odpisami dla całego biznesu, chociaż w najnowszym kwartale zgłosił zyski przed podatkami w wysokości 14%.
Przed otwarciem pierwszej lokalizacji House of Sport, Stack powiedział, że Wall Street uważał, że detal powinien zamykać sklepy i zmniejszać swoją przestrzeń.
„Ich koncepcją było, 'Nie wiem naprawdę, ile sklepów masz, ale masz ich za dużo’ lub 'Nie wiem naprawdę, jak duży jest twój sklep, ale jest za duży, musisz go zmniejszyć'” Stack powiedział. „Kiedy powiedziałem im, 'Hej, nasza filozofia zakłada, że za 10 lat będziemy mieć prawdopodobnie tę samą liczbę sklepów, będziemy mieć znacznie większą powierzchnię, to im to nie przypadło do gustu, wiesz, i nasze akcje trochę się zatrzymały z tego powodu.”
Ale Stack nie dał się zniechęcić.
Pierwszy sklep „House of Sport” detal otwarto w 2021 roku, a najnowsza lokalizacja w Jersey City, NJ tuż obok Nowego Jorku, zadebiutowała w tym miesiącu. Dick’s planuje mieć 35 do końca roku oraz do 100 do końca swojego fiskalnego 2027 roku, obok swoich ponad 850 sklepów w różnych markach.
Istnieje ryzyko związane z koncepcją. Dyrektor finansowy Dick’s Sporting Goods Navdeep Gupta powiedział na rozmowach o zyskach, że otwarcie sklepu House of Sport wymaga około 11,5 miliona dolarów netto wydatków na kapitał, znaczący wydatek na zakupy dla detalisty w czasie, gdy więcej sprzedaży przenosi się do internetu.
Ponadto większość sklepów House of Sport znajduje się w centrach handlowych, które borykają się z problemami z ruchem klientów. Ostatnie przykłady pokazują, że nawet fascynujący handel doświadczalny nie zawsze przekłada się na sukces finansowy i może być trudny do skalowania. Są to między innymi przerobiona Toys R Us po bankructwie, Saks Fifth Avenue i Barneys. Nike odnosi mieszane sukcesy ze swoimi dużymi flagowymi koncepcjami doświadczalnymi.
Dom marek
Klienci robią zakupy w sklepie Dick’s Sporting Goods w Chicago, 11 marca 2025 r.
Scott Olson | Getty Images
Dodatkowa przestrzeń na półkach w sklepach House of Sport pozwala Dick’s prezentować więcej swoich partnerów markowych, zarówno starych, jak i nowych. Nike, między innymi firmy, był pod wrażeniem koncepcji, powiedział Stack.
„Zespół zarządzający Nike weszł do [House of Sport], popatrzył dookoła i powiedział, 'to jest absolutnie najlepsze wyrażenie sportu na całym świecie'”, powiedział.
Podczas gdy Nike pracuje nad odbudowaniem innych partnerstw hurtowych pod kierownictwem nowego dyrektora generalnego Elliotta Hilla, Stack powiedział „nasze relacje z Nike są świetne.” Właśnie w sklepie House of Sport dostępne są produkty Nike Air Jordan i Kobe niedostępne nigdzie indziej.
Stack zaznaczył, że wzajemne powiązania między doświadczeniami a testowaniem produktów w sklepie prowadzą do sprzedaży towarów. „To odwiedziny nie kończą się tylko na tej wizycie, ale potem wracają, mimo że odmówił udostępnienia dalszych metryk.
Strategią handlową kluczową dla House of Sport jest również prezentowanie nowszych, mniejszych, bardziej premium marek takich jak Varley, Johnnie-O, Faherty, Marine Layer i innych. Istnieje również przestrzeń współpracy, gdzie marki zmieniane są co 6 tygodni lub tak. Obecnie firma z Wielkiej Brytanii, GymShark, korzysta z rotacji, aby testować sprzedaż w detalu w USA.
Mimo że celem Dick’s nie jest koniecznie sprzedaż nawet marek, które okazują się być sukcesem w House of Sport także w tradycyjnych sklepach, to może się to zdarzyć — albo odwrotnie.
Wskazał na markę do biegania On, która zaczęła w formacie Dick’s Public Lands, kiedy „szczerze mówiąc, testowali nas, aby zobaczyć, jak to jest prowadzić biznes z nami”, powiedział Stack. Dodał, że cztery lata później On jest teraz w około 450 sklepach Dick’s i jest jedną z „przodujących marek” w House of Sport.
To nie tylko marki interesują się House of Sport. Koncepcja także pomaga właścicielom centrów handlowych wypełnić puste przestrzenie, które kiedyś były zamieszczone przez domy towarowe.
„Deweloperzy centrów handlowych uwielbiają, kiedy teraz rozumieją, co robimy, ponieważ zazwyczaj w skrzydle Searsa lub skrzydle, które miało pusty dom towarowy przez długi czas, to skrzydło centrum handlowego zwykle nie jest zbyt dobrze wynajęte dla deweloperów,” powiedział Stack. Większość sklepów House of Sport znajduje się tam, gdzie kiedyś były Sears, Lord & Taylor lub Nordstrom w centrach handlowych A- lub B-klasy.
Stawia na Foot Locker
Pracownik pracuje w sklepie Foot Locker w Miami, na Florydzie
Joe Raedle | Getty Images
Supermarkety nie są jedynym ryzykiem, jakie podjęło Dick’s, które zdenerwowało Wall Street. Inwestorzy jeszcze nie byli przekonani do przejęcia sieci Foot Locker o wartości 2,4 miliarda dolarów przez detal.
„Wiele osób, gdy po raz pierwszy dokonaliśmy tego przejęcia, im się to nie spodobało,” powiedział Stack. „Nasze akcje wpadły w kryzys, i wiedzieliśmy, że im to się nie spodoba.”
Transakcja została ogłoszona w maju i zakończyła się 8 września, zwiększając liczbę sklepów Dick’s Sporting Goods we wszystkich sieciach do około 3200 w 20 krajach.
Podczas gdy Stack kieruje integracją Foot Locker, Ann Freeman, wcześniej z Nike, została nowym prezesem Foot Locker dla Ameryki Północnej. A wraz z rozszerzaniem Dick’s większych sklepów, obuwie będzie kluczowym komponentem.
„Obuwie jest silnikiem pociągowym, a między [wyborem obuwia w House of Sport] i Foot Locker… to okaże się być naprawdę dobrą inwestycją na długi czas,” powiedział.
Stack inwestuje w przyszłość firmy. Został największym indywidualnym udziałowcem, posiadając 13,3% wszystkich akcji i 47% władzy głosu, zgodnie z najnowszym pełnomocnictwem z kwietnia 2025 r.
Niemniej jednak, nawet pomimo rozczarowania inwestorów z powodu umowy z Foot Locker, akcje Dick’s przewyższały marki sportowe, które sprzedaje lub konkurują z nimi. Podczas gdy średnia ocena analityków wynosi przewagę, średnia cena docelowa to 241 USD, zaledwie o 6% wyższa niż obecna cena.
Lululemon stracił ponad połowę swojej kapitalizacji rynkowej w tym roku, Under Armour stracił 42% od początku roku, On stracił 22%, a Nike spadł o 9% w 2025 roku.
Strategia sukcesu Dick’s: Młodzież i sporty zespołowe
Duża część działalności Dick’s Sporting Goods koncentruje się na sportach młodzieżowych. Według Instytutu Aspen, jest to roczny rynek wart 40 miliardów dolarów, a wydatki na dziecko na jeden główny sport wynoszą średnio 1016 dolarów w 2024 roku, o 46% więcej w 2024 roku niż w 2019 roku.
Stack często powtarza, że jego działalność jest bardziej odporna na presje makroekonomiczne ze względu na młodego konsumenta sportowego, ponieważ rodzice nie zawsze wsadzają stopy rosnącego dziecka w ubiegłoroczne korki. Cykl wymiany przyczynił się prawdopodobnie do 12 kolejnych kwartałów wzrostu sprzedaży w porównywalnych sklepach dla detalistów i najwyższych
