Nowa kawiarnia Coach ma na celu zwiększenie częstotliwości wizyt w swoich sklepach i umocnienie zysków wśród klientów Gen Z. Jednym z elementów menu jest Ciasto Tabby, deser inspirowany lizakami, który ma kształt torebki firmy Coach.
Uprzejmość: Coach
W nowych sklepach Coach najnowsza torebka wykonana jest z ciasta oraz kolorowych odcieni białej czekolady.
Ostatnim przedsięwzięciem marki, producenta legendarnych skórzanyc torebek, jest kawiarnia, która oferuje słodkości w kształcie torebki Tabby, kawy o smakach tiramisu i dyni, napoje matcha i wiele więcej. Każda kawiarnia jest przylegająca do sklepu, gdzie sprzedawane są torebki, buty sneakers i inne artykuły. Coach.
W piątek firma otworzyła kolejne miejsce Coach Coffee Shop – trzecie w USA – w The Mills at Jersey Gardens, centrum handlowym około 16 mil na południowy zachód od Nowego Jorku. Coach otworzy czwarte miejsce w Woodbury Common Premium Outlets, również w okolicach Nowego Jorku, 3 października.
Planuje otwierać co roku około 12-15 kawiarni na całym świecie, dodając do menu, rotując sezonowe jedzenie i napoje oraz sprzedając wyłącznie torby i inne towary, powiedział Marcus Sanders, wiceprezes globalnego działu żywności i napojów w Coach.
Z kawiarniami, marka modowa należąca do grupy Tapestry chce zbudować na ostatnich zyskach wśród klientów, szczególnie Gen Z, dając im więcej powodów, by wracać do swoich sklepów.
„Rozumiemy, że dzisiejszy konsument kocha doświadczenia”, powiedział CEO Coach Todd Kahn. „Chcą pełnego doświadczenia, zwłaszcza młody konsument.”
Coach nie jest jedynym sprzedawcą, który próbował stworzyć doświadczenia dla klientów. Ralph Lauren ma kawiarnie o nazwie Ralph’s i restaurację The Polo Bar. Luksusowy sprzedawca mebli i dekoracji wnętrz RH otworzył restauracje w całym kraju, a nawet hotel nazywany RH Guesthouse w Nowym Jorku. Uniqlo otworzyło swoją pierwszą kawiarnię w Ameryce Północnej wcześniej w tym roku w sklepie odzieżowym przy Piątej Alei w Nowym Jorku.
Kawiarnia Coach Coffee Shop
Uprzejmość: Coach
Sanders, który wcześniej pracował dla Starbucks oraz Ralph Lauren Hospitality, powiedział, że kawiarnie oferują przyjazne ceny niż produkty Coach, zwłaszcza dla młodych nastolatków. Podczas niedawnej wizyty w Coach Coffee Shop w Austin, Teksas, zobaczył dwie nastoletnie dziewczyny dzielące na pół Ciasto Tabby i dociskające kawałki obok siebie na znak w towarzystwie nagrywającego TikToka.
Niektóre z tych nastolatek obecnie nie mają budżetu na torebkę, ale mogą stać się przyszłymi klientkami, powiedział Sanders. Nawet starsi klienci mają ograniczenia co do ilości modowych zakupów, jakie mogą zrobić w miesiącu lub roku, dodał.
„Możesz sobie pozwolić na kawę częściej”, powiedział. „Dlatego myślę, że to jest to, na co czekamy, aby nasi klienci mogli do nas częściej przychodzić.”
Budowanie na wzroście Gen Z
Coach stara się wykorzystać rozkwit marki, który napędza wzrost sprzedaży, przyciąga nowych klientów i powoduje wzrost akcji. Firma zwiększyła średnią cenę produktów w momencie, gdy wielu sprzedawców polega na promocjach. Jej breloki na torebki stały się popularne na TikToku, a duży Kisslock Frame Bag, sprzedawany za 695 dolarów, wyprzedał się nawet przed tym, jak Carrie Bradshaw go nosiła w odcinku spin-offu HBO Max „Seks w dużym mieście” pod nazwą „And Just Like That”.
Akcje jej spółki-matki Tapestry, która obejmuje także markę Kate Spade, od początku roku wzrosły o około 67% lub około 600% w ciągu ostatnich pięciu lat.
Coach zyskał szczególną popularność wśród Gen Z, którzy obejmują wiek od 13 do 29 lat. Sprzedawca powiedział, że przyciągnął 4,6 miliona nowych klientów w Ameryce Północnej w ostatnim roku obrotowym zakończonym 28 czerwca, w tym ponad 1 milion w czwartym kwartale. Firma powiedziała, że niemal 70% nowych klientów w ubiegłym roku obrotowym stanowią przedstawiciele generacji Z i millennialsów.
Coach zatarł również różnice między swoimi kanałami sprzedaży z myślą o zachowaniu zachowań młodszych klientów. Usunął słowo „outlet” z tablic zewnętrznych swoich sklepów fabrycznych i sprzedaje więcej swoich najlepiej znanych, pełnowartościowych przedmiotów w tych lokalizacjach oraz tych, umiejscowionych w bardziej prestiżowych miejscach, takich jak Piąta Aleja w Nowym Jorku.
Kahn powiedział, że zaczął eksperymentować z tą strategią około dwóch lat temu, ale w zeszłym roku dodał więcej pełno-wartościowych produktów do sklepów fabrycznych po dowiedzeniu się, że klienci gonią do najbliższego sklepu po przedmiot od Coacha, który widzieli w mediach społecznościowych, a go tam nie było.
„Od Covid-19, zwłaszcza dla tej młodszej generacji, wraca się do zakupów w rzeczywistości i centra handlowe oraz sklepy fabryczne są częścią tej równania,” powiedział w wywiadzie dla CNBC. „Widzą obrazek na TikToku. Widzą to, czego chcą. Mówią: 'Chcę to zdobyć’.”
Podczas dni inwestora w tym miesiącu Kahn powiedział, że on i firma kontynuują badania zachowań klientów, szczególnie gusta i nielubienia Gen Z. Podczas niedawnej podróży samolotem powiedział, że obejrzał film animowany Netflixa „KPop Demon Hunters”, wybór, który, jak żartował, prawdopodobnie zaskoczył pasażerów obok niego.
Dodał podczas dni inwestora, że Coach jest na dobrej drodze, aby stać się marką wartą 10 miliardów dolarów, choć nie podał konkretnej daty. Będzie to oznaczało duży wzrost dla Coach, który miał roczne przychody wynoszące około 5,6 miliarda dolarów w ostatnim roku obrotowym.
Dana Telsey, analityczka rynku detalicznego i CEO Telsey Advisory Group, powiedziała, że Coach zdobył przewagę, udoskonalając swoje działania marketingowe i opracowując kolekcje takie jak torby Tabby czy Buty Soho, które przyciągają grupę fanów, ale nadal wychodzą w nowych materiałach i kolorach.
Ponadto powiedziała, że ultra luksusowi producenci torebek znacząco zwiększyli ceny, co umożliwiło Coachowi podniesienie swoich cen, jednocześnie nadal wydając się atrakcyjnymi zakupami.
„To jakość i estetyka mody, które według mnie je zróżnicowały, pozwalając konsumentom powiedzieć, 'Warto to’.”
Jednak Coach ma teraz kolejny powód, aby skupić się na utrzymaniu swojej siły cenowej. Wyższe cła wyniosą 160 milionów dolarów dla jego spółki-matki w nadchodzącym roku obrotowym i obciążą zyski Tapestry, co spowodowało wyprzedaż przez inwestorów w sierpniu.
Rola kawy w strategii Coacha
Jednym z tych sposobów na zwiększenie przychodów i zachęcenie klientów do powrotu będzie za pośrednictwem kawiarni. Coach po raz pierwszy otworzył kawiarnię i restaurację w Dżakarcie, Indonezji. Wykorzystał rynek Azji Południowo-Wschodniej jako poligon doświadczalny, ponieważ obszar ten ma szybko rosnącą klasę średnią i wielu klientów Gen Z, powiedział Sanders.
Odtąd otworzył lokalizacje w Tinton Falls w New Jersey w grudniu i w Austin, Teksas w styczniu. Planuje otworzyć nowe lokale w Massachusetts, Kalifornii, Arizonie i Teksasie, a także na terenie Midwestu.
W innych częściach świata otworzył 16 kawiarni, z lokalizacjami w Chinach, Japonii, Korei Południowej i Indonezji.
Kawiarnie są połączone ze sklepem Coach i zaprojektowane tak, aby zachęcać klientów do rozważenia innych zakupów razem z napojem lub przekąską, powiedziała Leigh Manheim Levine, prezes Coacha w Ameryce Północnej. Na przykład powiedziała, że Coach ustawił wyświetlacz swoich najlepiej znanych toreb – takich jak Tabby i Brooklyn – w zasięgu wzroku klientów, kiedy stoją przy kasie, żeby kupić kawę.
Powiedziała, że kawiarnie będą rentownym biznesem same w sobie. Dotychczas ich towary były głównym czynnikiem sprzedaży, stanowiących około 30% całkowitego dochodu kawiarni. Lokalizacje sprzedają torby, bidony, pinezki, bluzy i wiele innych, które są ekskluzywnie oferowane przez Coach Coffee Shop i kosztują więcej niż latte.
Wiele z nich, takich jak torba za 95 dolarów, przedstawia Lil Miss Jo, logo w postaci kreskówkowego bohatera inspirowanego nowojorskimi diabli.
Manheim Levine powiedziała, że ekskluzywność towarów stanowi część atrakcyjności.
„Robią zakupy z przyjaciółmi,” powiedziała. „Robią zdjęcia. Chcą mieć to, czego inni nie mogą mieć.”
Lokacje Coach Coffee Shop sprzedają towary, takie jak torby czy bluzy, a także napoje. Symbolem kawiarni jest Lil Miss Jo, postać w postaci kreskówki inspirowana nowojorskimi restauracjami.
Uprzejmość: Coach
Większość nowych kawiarni w USA zostanie otwarta w centrach handlowych, powiedziała Manheim Levine. Wiele z jej około 190 sklepów fabrycznych w Ameryce Północnej znajduje się w centrach handlowych bez opcji jedzenia, co stwarza więcej możliwości dla firmy, powiedziała.
„Dlaczego uważamy, że nasza strategia jest zwycięska? Rozwiązuje też problem dla klienta,” powiedziała.
Sanders powiedział, że kawiarnie spowodowały większy ruch pieszych i dłuższe czasy spędzane w sklepach, zachęcając klientów zarówno do spożywania, jak i zakupów. A w sklepach Coach, które posiadają kawiarnię, sprzedaż na całym sklepie wzrosła dwu- lub trzykrotnie – powiedział.
Podczas jednego z dni roboczych w tym miesiącu Desiree Aguilar z Hawthorne w New Jersey, 32-letnia technik radiologii, podróżowała około godziny i 10 minut, aby odwiedzić The Coach Coffee Shop w Tinton, N.J. z ciotką i młodszym kuzynem. Aguilar dowiedziała się o sklepie dzięki filmikowi TikToka, co wzbudziło jej ciekawość – zwłaszcza, że uwielbia zakupy w sklepach fabrycznych.
Po zamówieniu napoju Pumpkin Spice Latte i kroissantu z szynką i serem, Aguilar rozejrzała się po sklepie Coach z napojem w ręku, podczas gdy przeglądała nowe jesienne towary.
„Podobało mi się, że nie musiałam się spieszyć z napojem i mogłam swobodnie robić zakupy,” powiedziała.
Wyszedł z nową torebką Coach i pasującym portfelem, łącznie około 200 dolarów, oraz świeżym wpisem na Instagramie o kawiarni.
