Unijne przepisy ograniczają reklamy na TikTok skierowane do dzieci
Unia Europejska niedawno wprowadziła surowe przepisy mające powstrzymać platformy mediów społecznościowych od kierowania reklam do dzieci. Jednak badanie TikToka ujawniło poważne luki: nastolatkowie wciąż są bombardowani ukierunkowanymi treściami komercyjnymi udającymi codzienne posty.
Każde zachowanie wokół mediów społecznościowych należy badać, tak wyjaśnia Sára Soľárová z Instytutu Technologii Inteligentnych Kempelena na Słowacji, twórczyni badania z udziałem sztucznych kont-kukieł działających na TikToku. Teimitowały 16- i 17-latków oraz 20- i 21-latków. Boty miały określone zainteresowania, takie jak uroda, fitness czy gry, i były programowane do przeglądania strumienia For You TikToka przez godzinę dziennie przez 10 dni.
W sumie boty obejrzały 7095 filmów w tym okresie, 19 procent z nich zawierało jakąś formę reklamy. Spośród tych filmów reklamowych, około 56 procent stanowiło reklamy niedeklarowane, gdzie twórcy i marki promują produkty bez użycia wymaganych etykiet przez platformę.
Reklamy formalne, kupowane poprzez platformę i wyświetlane na kontach dziecięcych, były ograniczone – a w niektórych przypadkach nie istniały – i nie wykazywały oznak ukierunkowania personalizacji. Jednak zdecydowana większość komercyjnych treści, z jakimi stykali się sztucznie symulowani nastolatkowie, należała do kategorii niedeklarowanych.
Te ukryte reklamy były agresywnie dostosowane do wywnioskowanych zainteresowań dzieci. Na przykład, gdy symulowana 16-letnia dziewczyna zainteresowała się urodą, 92,1 procent niedeklarowanych reklam dostarczonych jej algorytmicznie wprost dopasowywało się do tego zainteresowania.
Ogólnie badacze stwierdzili, że to ukryte profilowanie dzieci było pięć do ośmiu razy silniejsze niż poziom ukierunkowania dozwolony dla oficjalnych reklam adresowanych do dorosłych. To ważne, ponieważ odkryte reklamy stanowiły zdecydowaną większość tego, co zobaczyły dzieci: 84 procent reklam, z jakimi się zetknęły, było niedeklarowanych, w porównaniu z 49 procent dla dorosłych.
Mówiąc formalnie, TikTok przestrzega prawa, ponieważ nie profiluje formalnych reklam dla dzieci – mówi Soľárová. Na tej samej zasadzie TikTok robi wszystko, co w jego mocy. Jednak… reklamy deklarowane stanowią mały odsetek całkowitej treści komercyjnej na aplikacji. TikTok odmówił udzielenia komentarza do tej historii.
Te ukryte reklamy to nowa forma ukierunkowanej reklamy: korzystając z preferencji konsumentów do wnioskowania o rodzaju treści, jakie widzą, platformy mogą płynnie dostarczać więcej treści komercyjnych – mówi Catalina Goanta z Uniwersytetu w Utrechcie w Holandii.
Goanta uważa, że odpowiedzialność powinna być wspólna dla szerszego zakresu organów, włączając regulatorów. Tradycyjne pojęcie marketingu influencerów jest wąskie dla regulatorów. Reklamy, które nie są deklarowane, stanowią szkodę dla konsumentów – mówi. Soľárová podkreśla to samo: musimy rozszerzyć definicję reklamy.
Kategorie: marketing internetowy, reklamy online, TikTok
