Widok z lotu ptaka Cracker Barrel znak wisiał na zewnątrz restauracji w Florida City, na Florydzie, 27 sierpnia 2025 r.
Joe Raedle | Getty Images
Cracker Barrel Old Country Store powiedział w środę, że firma restauracyjna skupia się na poprawie doznań dla gości po intensywnej krytyce próby rebrandingu tego lata.
Firma zgłosiła mieszane wyniki finansowe za czwarty kwartał fiskalny w środowe popołudnie, a CEO Julie Masino powiedziała, że firma jest „optymistyczna” co do przyszłości, gdy zbliża się do przyszłego roku.
Akcje spadły o około 10% po godzinach handlu.
Oto jak firma wypadła w porównaniu z oczekiwaniami Wall Street, na podstawie ankiety analityków LSEG:
Zysk na akcję: 74 centy dostosowane w stosunku do oczekiwanych 80 centów
Dochody: 868 milionów dolarów w stosunku do oczekiwanych 855 milionów dolarów
Masino podziękowała Cracker Barrel za wyrażenie swojej „pasji dla Cracker Barrel w ostatnich tygodniach”, i że firma teraz zmienia priorytety.
„Przeprowadziliśmy obszerne badania, aby opracować nasz plan strategiczny, ale to, co nie da się uchwycić w danych, to jak bardzo nasi goście widzą siebie i swoją własną historię w doświadczeniu związanych z Cracker Barrel, co doprowadziło do tak silnej reakcji na te zmiany” – powiedziała Masino w rozmowie z analitykami w środę.
Firma teraz skupia się na innowacjach w kuchni i „obszarach, które zwiększają doświadczenie gości” – powiedziała Masino, przy czym zespół dąży do powrotu na „pozytywną ścieżkę”.
Jednak Cracker Barrel powiedział, że spodziewa się całkowitych dochodów w roku 2026 w wysokości od 3,35 miliarda do 3,45 miliarda dolarów w porównaniu z oczekiwanymi przez analityków 3,52 miliardami dolarów, oraz spadku ruchu w sklepach o 4% do 7%.
Firma spotkała się z krytyką w zeszłym miesiącu po ogłoszeniu kompletnego rebrandingu, w tym zmiany logotypu i przebudowy restauracji.
Nowy logotyp odrzucił obraz mężczyzny siedzącego na drewnianym krześle opierającym się o beczkę, przechodząc do prostszego czarno-żółtego logotypu, na którym widnieje tylko ,,Cracker Barrel”, bez ,,Old Country Store”. Był to najnowszy ruch firmy w „strategiczną transformację” ogłoszoną w maju 2024 r., aby odnowić markę.
Restauracje miały także przejść przebudowę, aby dostosować się do nowej wizji.
Jednak rebranding został poddany intensywnej krytyce. Użytkownicy mediów społecznościowych nazwali go ,,bezdusznym” i ,,generycznym”, a konserwatyści wyrazili swoje obawy na portalu społecznościowym X, twierdząc, że zmiana logotypu była próbą usunięcia amerykańskiej tożsamości marki w celu dostosowania się do działań na rzecz różnorodności, równości i integracji. Akcje spadły w związku z tymi zmianami.
Cracker Barrel odpowiedziało na krytykę, mówiąc, że firma mogłaby ,,lepiej dokumentować, kim jesteśmy i kim zawsze będziemy”. Sieć powiedziała, że mężczyzna z oryginalnego logo, Wujek Herschel, nadal będzie widnieć na menu i będzie częścią „rodziny” Cracker Barrel.
Nawet prezydent Donald Trump wypowiedział się w tej sprawie, mówiąc, że Cracker Barrel „powinien wrócić do starego logo, przyznać błąd w oparciu o reakcję klientów (najwyższe głosowanie) i zarządzać firmą lepiej niż kiedykolwiek”.
Tego samego dnia firma ogłosiła niespodziewany zwrot akcji, zamykając rebranding i zachowując swoje pierwotne brandingu.
„Dziękujemy naszym gościom za dzielenie się swoimi głosami i miłością do Cracker Barrel. Powiedzieliśmy, że będziemy słuchać i tak zrobiliśmy. Nasz nowy logotyp znika, a nasz 'Stary Timer’ pozostanie” – powiedziała firma w oświadczeniu.
Masino powiedziała w środowej rozmowie, że cztery lokalizacje z nowoczesnymi projektami są już przywracane do tradycyjnego oznakowania ,,Stary Timer”.
„Dlatego nasz zespół szybko zmienił strategię, by wrócić do naszego logo 'Stary Timer’ i już rozpoczął nowe inicjatywy marketingowe, reklamowe i medialne, bazujące na Wujku Herschelu i nostalgii wokół marki, z nimi dojdzie więcej” – powiedziała Masino w rozmowie z analitykami w środę.
Dodała, że firma wprowadza w czwartek „Front Porch Feedback” w celu rozwijania tego, co Cracker Barrel otrzymało w ciągu ostatnich tygodni. Nowe narzędzie pozwoli członkom programu lojalnościowego na bezpośrednie komentowanie pracowników po każdej wizycie, powiedział Masino.
Firma ogłosiła także, że wstrzymuje wszystkie remonty restauracji.
Akcje firmy wzrosły po zmianie strategii, w dużej mierze przywracając swoje straty. Od pierwszego ogłoszenia Cracker Barrel stracił i odzyskał prawie 100 milionów dolarów wartości rynkowej.
„Cracker Barrel to nie tylko stary sklep country ani restauracja” – powiedziała Masino. „To weranda Ameryki, a traktujemy to bardzo poważnie.
