Michelle Gass, dyrektor generalny Levi Strauss, była na biegu w San Francisco w marcu ubiegłego roku, gdy po raz pierwszy usłyszała piosenkę „Levi’s Jeans” z najnowszego albumu Beyonce, „Cowboy Carter”.
„Dosłownie, dreszcze mnie przeszły”, tak opowiedziała Gass stacji CNBC, dodając, że wzmianka o nazwie stanowiła „jednorazową” okazję marketingową, której nie mogła zmarnować. „Ona jest jedną z najbardziej obchodzonych i wpływowych artystek naszych czasów… Zadaliśmy pytanie, „czy możemy zrobić coś więcej?”.
Sześć miesięcy później Levi ogłosił, że Beyonce zagra w nowej kampanii marketingowej na skalę globalną. Następnie, wzór, który powtarza się od czasu, gdy Levi wynalazł niebieskie dżinsy ponad 150 lat temu, powtórzył się ponownie: konkurenci ścigali się, aby nadążyć.
Gap i American Eagle wkrótce połączyli siły oraz zaprezentowali kampanie z udziałem gwiazd, aby sprzedać więcej dżinsów. Gap współpracował z grupą muzyczną Katseye w swojej wiralowej, przygotowanej na TikToka, reklamie „Milkshake”, natomiast American Eagle wybrał aktorkę Sydney Sweeney na kontrowersyjną kampanię „good jeans”. Tuż przed Świętem Dziękczynienia, American Eagle uruchomił kolejną kampanię z udziałem celebrytki innego rodzaju: Marthy Stewart.
Niektóre mniejsze marki, które nie mogą sobie pozwolić na nazwisko takie jak Beyonce, zyskały darmowy marketing tylko dzięki celebrytom noszącym ich dżinsy. Pod koniec sierpnia Kylie Jenner opublikowała zdjęcie, na którym ma na sobie dżinsy True Religion, co doprowadziło do skoku w sprzedaży, powiedział CNBC dyrektor generalny Michael Buckley. Określił to jako „ostateczny komplement”.
Cała branża wyemitowała w tym roku prawie o 70% więcej reklam telewizyjnych z dżinsami w porównaniu z zeszłym rokiem, gdy światowy rynek dżinsów wzrósł do 101 miliardów dolarów, o 28% więcej niż w 2020 roku, według danych firmy TV outcomes oraz firmy badawczej Euromonitor International.
