Między 1987 a 1997 r. MTV nadawało jako jednokanałowa telewizja pan europejska, zanim podzieliło transmisję na zlokalizowane wersje. Pierwszym wschodnioeuropejskim lokalnym kanałem był MTV Polska w 2000 r., a następnie MTV Rumunia w 2002 r. MTV Adria, przeznaczone dla byłych krajów jugosłowiańskich, zostało uruchomione we wrześniu 2005 r. Podczas inauguracji główna impreza odbyła się w Lublanie. Gwiazda wieczoru, The Hives, który dodał globalnego uroku, zagrał tam koncert, po czym odleciał do Zagrzebia, gdzie wystąpiło kilku lokalnych wykonawców, aby pokazać, że „to jest nasze MTV”.
„Nasz główny cel to lokalizacja MTV, zarówno poprzez redakcję muzyczną, jak i produkcję lokalnych programów” – wspomina Marko Benda, który został mianowany szefem MTV Adria pod koniec 2005 r. „Jugosławia już nie istniała, a nowe pokolenie wykształciło zupełnie inne nawyki, co sprawiało, że nasza działalność była bardziej wymagająca.”
„Ponieważ byliśmy prywatnie własnościowym, wszystkie inwestycje musiały być uzasadnione strumieniami dochodów, co było dość trudne na rynku dawnej Jugosławii ze względu na wzrost nowych platform cyfrowych i konkurentów tradycyjnej telewizji. MTV, w swojej tradycyjnej formie, powoli traciło grunt i wymagało znaczących zmian i dostosowań do ery cyfrowej” – powiedział mi Benda. Ostatecznie inwestycja nie była zrównoważona dla właścicieli, którzy zdecydowali się sprzedać franczyzę międzynarodowej grupie handlowej, która przejęła MTV Adria w 2009 r.
Wśród zespołów grających podczas inauguracji MTV Adria był zespół bośniacki, Dubioza Kolektiv, jedna z najbardziej udanych międzynarodowych grup muzycznych z Bałkanów. Dubioza otrzymała wsparcie od MTV Adria pod przywództwem Bendy. Zespół otrzymał dużo czasu antenowego i nawet nagrodę MTV Video Music Award za „Najlepszy akt Adria.”
Jednak MTV miało największe znaczenie jako MTV Europe. Wtedy lokalny muzyk mógł tylko marzyć o tym, że jego utwory zostaną odtworzone w MTV, wierząc, że gdyby tylko miał tę szansę, byłby to paszport do światowej sławy. Pojawienie się MTV Adria było pozytywnym momentem, ale stopniowe zanikanie było również pouczającym doświadczeniem dla miłośników muzyki alternatywnej.
„MTV Adria coś znaczyło, ale tylko dla muzyków i osób z branży muzycznej, zwłaszcza tych zainteresowanych muzyką alternatywną” – mówi Branko (Brano) Jakubovic, współzałożyciel Dubiozy. „Pamiętam, że wyniki oglądalności nie zbliżyły się do najtańszej produkcji kanałów muzycznych odtwarzających „narodniaki” [lokalne komercyjne folkowe], pomimo ich słabych standardów produkcji, złego oświetlenia, playbacku i mimiki tanecznej charakterystycznej dla tego gatunku.”
To był moment przebudzenia dla Brano.
„Zrozumieliśmy wówczas, że rewolucja kulturowa nie nastąpi; że nasze pragnienie bycia na MTV było mrzonką i że bałkańskie mainstreamowe zawsze będzie taki sam, jak zawsze” – mówi. „W momencie, gdy MTV pojawiło się w naszej okolicy, technologia już zmierzała w nowym kierunku, zaczęliśmy odkrywać nowe metody promocji.”
YouTube i media społecznościowe były kanałami, które doprowadziły zespół do międzynarodowego sukcesu. Według Brano, minęło ponad dziesięć lat od czasu, gdy MTV miało „jakiekolwiek znaczenie” dla zespołu, ale on nadal uważnie przechowuje swoją nagrodę – „przynajmniej wypełnia półkę książkową”.
Tak samo jest ze mną. Moje ostatnie spotkanie z MTV miało miejsce na MTV Video Music Awards w 2017 r., ale tylko dlatego, że odbyły się w Londynie, gdzie mieszkam, i zostałam zaproszona. Podobnie jak Brano, nadal cieszę się moją MTV Video Music Award – była to nagroda za „najlepsze osiągnięcie akademickie”, specjalnie stworzona dla mnie, gdy otrzymałam doktorat za pracę magisterską na temat MTV w 1999 r.
Chociaż właściciel MTV, Paramount, zamknie swoje kiedyś ukochane europejskie kanały muzyczne wideo 31 grudnia, wspomnienia i przyjaźnie zawarte podczas mojego zaangażowania zostaną ze mną na zawsze.
Lida Hujic była popularną młodzieżową prezenterką w Radio Telewizji Sarajewo pod koniec lat 80. Obroniła doktorat na temat MTV na Goldsmiths’ College, Uniwersytecie Londyńskim, po czym pracowała jako autorka, publicystka, wykładowczyni akademicka, kuratorka i konsultantka.
